Nous avons vu que la différence fondamentale entre un programme et une publicité tient au fait que le programme est une forme ascendante de la communication de marque, c’est-à-dire qu’elle part de la satisfaction personnelle immédiate du spectateur pour atteindre un objectif de communication de la marque (cf. Le programming expliqué aux adultes).

Cette différence peut paraître simple. En réalité, elle résume la difficulté culturelle du programming et explique le plus souvent, quand elle n’est pas réellement mise en oeuvre, la différence entre un bon ou un mauvais programme (du point de vue du spectateur et, en définitive, du point de vue de la marque) ou la confusion entre la production d’une publicité et la production d’un programme.

Première distinction Le contenu d’un programme se distingue de celui d’une publicité par sa capacité à satisfaire un besoin de divertissement, de découverte, d’information ou de service ; c’est-à-dire un besoin traditionnellement satisfait par un média. Pour ces raisons, nous parlons de besoin média du public cible, même si ce besoin peut être satisfait dans un espace hors média, comme par exemple un spectacle, une attraction, une animation, etc. Nous dirons donc que la première distinction à faire entre un programme et une publicité est la capacité du programme à satisfaire immédiatement le besoin média du public cible.

Deuxième distinction Il découle de cette particularité une seconde distinction. Le programme dispose de la capacité à générer par lui même son audience. D’où le fait que la diffusion du programme ne repose pas sur un achat d’espace publicitaire (je parle bien ici de la diffusion du programme et non de son plan de promotion qui, lui, peut reposer sur un achat d’espace traditionnel). Ainsi, contrairement à la publicité, l’audience du programme ne s’achète pas a priori. Elle s’organise autour d’un objectif, qui organise à son tour un plan de promotion, mais elle ne se planifie pas a priori. D’où l’importance de répondre à un besoin média du public cible.

Troisième distinction Pour autant, on peut considérer à certains égards que la publicité satisfait un besoin média du public cible (divertissement, découverte, information, service) et, par conséquent, est susceptible de générer sa propre audience. Toutefois, les exemples de ce type sont peu nombreux et se limitent généralement à des thématiques éditoriales précises (le gag, le sensationnel, la provocation, le sexe). Ce qui distingue dans ce cas le programme de la publicité est la durée du contenu ou bien, s’il s’agit de contenus courts fragmentés, du nombre de contenus. Nous parlons de la durée de visualisation du contenu. Un programme se caractérise par une durée de visualisation plus longue que la publicité, quel que soit le nombre de contenus. Cette durée nécessite de satisfaire le besoin média du public cible. Elle est aussi une nécessité pour permettre au programme de construire un déroulé puissant, à même de satisfaire le besoin média du public cible et, par ailleurs, à même de permettre à la marque d’atteindre l’objectif de communication assigné au programme.

En conclusion, nous retenons que le programme se distingue de la publicité par une durée de visualisation plus longue, la capacité à générer sa propre audience et la capacité à satisfaire immédiatement le besoin média d’un public cible. Il découle de ces particularités que le programme répond à des logiques de production et d’exploitation différentes de la publicité même si les objectifs fondamentaux de la communication de la marque sont les mêmes dans les deux cas, à savoir construire une position concurrentielle durable auprès d’un public cible dans le but de développer les ressources de l’entreprise (chiffre d’affaires, collaborateurs, partenaires, lobbies).

Pour en savoir plus sur la distinction entre programme et publicité, vous pouvez lire l’article Comment faire de bons programmes de marques.