Comment créer un programme de marque et l’exploiter ? Voici les 8 étapes du processus, de la conception à l’exploitation post campagne (pour en savoir plus, consultez aussi l’article Des programmes qui marchent - Les 10 règles d’or du programming).

1ère étape - Le brief Le brief sert à définir le public cible, l’objectif de communication poursuivi par la marque, les contraintes éditoriales associées à la marque, le budget, le planning et le processus de production, la répartition des rôles et la mise à plat des ressources disponibles, la durée de la campagne (parlons aussi de campagne de communication pour le programming), le plan de diffusion prévu, le plan de promotion prévu, la définition des indicateurs de rentabilité du programme, les opportunités de partenariat. Les compétences clef à ce niveau du processus sont la connaissance du programming, l’anticipation, la capacité à mener des interviews (prise de brief) et la capacité à cadrer un brief.

2ème étape - La proposition éditoriale et participative Cette étape est progressive et itérative. Elle sert à définir et valider a priori les axes éditoriaux et participatifs du programme dans le but de satisfaire les attentes média du public cible et de répondre au brief. Les compétences clef à ce niveau sont la capacité à maîtriser un processus global et complexe, la connaissance du public cible (fréquentation média, affinités thématiques, proposition éditoriale), la connaissance de l’offre média (programming, médias traditionnels), la connaissance de la marque (proposition éditoriale), la connaissance technique d’internet (proposition participative), la créativité (proposition éditoriale et participative, ingénierie plurimedia), le sens des réalités (faisabilité, pertinence, rentabilité), la connaissance du marché (pertinence, concurrence, originalité), la connaissance des pincipaux acteurs cible hors public (médias, producteurs, prestataires).

3ème étape - La pré-production Cette étape sert à tester des concepts, à les détailler et les illustrer, à valider les périmètres de droits et des partenariats, à booker les talents et à planifier le processus de production. Les compétences clef à ce niveau du processus sont l’achat d’art (éditorial, artistique, technique, juridique, marketing, média), la capacité de négociation sur les droits et les partenariats, la capacité de production exécutive.

4ème étape - La production Cette étape correspond à la production du programme (plan de production, budget, agenda, contraintes, gestion des risques). Les compétences clef à ce niveau du processus sont la capacité de production exécutive (production, réalisation, support technique) et la capacité à encadrer la réalisation artistique (cahier des charges, cohérence, faisabilité, respect du brief).

5ème étape - La promotion et la diffusion Cette étape correspond à la promotion et à la diffusion du programme : plan de promotion et supports (éditorial, média), plan de diffusion du programme (média, chronologie, vie du programme, community management). Les compétences clef à ce niveau du processus sont le mediaplanning (connaissance du marché, crossmedia, plurimedia), les relations presse, le web marketing (connaissance du marché et des usages, search, community management, blogging, édition sur des sites relais), la mise en oeuvre des partenariats de diffusion.

6ème étape - Le suivi de la rentabilité Suivi des indicateurs de rentabilité du programme. Ajustement du plan de promotion et de diffusion. Ajustement du plan de production. Les compétences clef à ce niveau du processus sont la capacité à produire les informations nécessaires (statistiques, retours quanti et quali), la capacité à traiter et analyser ces informations, la capacité à ajuster les plans de promotion et de diffusion.

8ème étape - L’exploitation post campagne Cette étape sert à capitaliser sur le portefeuille de droits détenus par la marque sur le programme (exploitation de droits dérivés, remake, spin off, partenariats et licences, réadaptation, vente de droits, essaimage, ...).