Mrs Brand et Mr Content ne font pas bon ménage. Cela n’est pas nouveau. Et pourtant, cela fait aussi des années qu’ils sont ensemble et n’ont jamais cessé de se fréquenter...

Mrs Brand et Mr Content, c’est l’histoire d’une passion agitée, celle d’une relation ou l’un comme l’autre ont des difficultés à s’accorder.

Le Brand Content, c’est le rapprochement de deux antinomies. C’est le rapprochement de deux frères ennemis.

Contrairement à la publicité où, une fois la création trouvée (brand insight), la déclinaison sur le marché se résume à de l’achat d’espace (media insight), le brand content doit organiser une stratégie d’accès au marché qui ne repose pas sur de l’achat d’espace (content insight).

L’expérience montre que le brand content a une chance d’être efficace s’il est d’abord content avant d’être brand. Pour autant, le content ne peut être brand content s’il n’est pas aussi relié à une finalité de marque (brand insight).

La difficulté du brand content tient notamment au fait que le mode collaboratif entre le brand et le content n’a pas encore été justement formulé par le marché. L’histoire entre Mrs Brand et Mr Content véhicule encore trop de non dits.

En pareil cas, l’expérience montre aussi qu’un tiers médiateur peut être une solution pour permettre aux parties de s’entendre sur un objectif commun. Pour le brand content, la définition de la place des uns et des autres (brand et content), celle des enjeux et des objectifs et la mise en oeuvre du processus de production nécessitent à mon sens l’intervention d’un médiateur.

Ce médiateur, dont la nécessité ne se fait pas sentir dans une logique publicitaire traditionnelle, a pour mission de faire la passerelle entre le monde du brand et celui du content et entre celui du brand content et celui des médias. Appelons ce médiateur le BC Manager et gageons que les BC Managers veut fleurir dans les agences et au sein des Directions de la communication, où on parlera alors de Directeur des programmes ... de la marque.