Contrairement à la publicité, l’audience globale du programme ne s’inscrit pas dans celle d’un plan média (achat d’espace) [1]. Par conséquent la rémunération des ayant droit du programme est plus délicate.

Dans un premier temps, comme pour la création publicitaire, l’application d’un forfait initial est la façon la plus simple de rémunérer les ayant droit. Mais le problème de la valeur du programme se pose dans un second temps, lorsque se confirme ou non le succès du dispositif. Le succès ne repose en effet qu’en partie sur de l’achat média (cf. ci-dessus). Une grande part de l’audience et de la valeur retirée de cette audience par la marque, peut résulter de la valeur perçue par le public, c’est-à-dire du travail des ayant droit initiaux, qui permet la fidélisation et la propagation du contenu.

A ma connaissance, il n’existe pas de solution réaliste en droit français à ce jour (le système historique de rémunération des ayant droit sur les programmes "traditionnels" (ie : non sourcés par des marques) est clairement inapplicable avec le programming). Par défaut, l’application du "forfait renouvelé" est la solution la plus pratique à mettre en oeuvre.

J’en vois déjà qui froncent le sourcil ou quittent la salle... Le programming remet en cause des habitudes bien ancrées.

Continuons. Pour structurer financièrement et juridiquement le deal d’exploitation du programme, cela signifie deux choses :

1/ d’une part organiser des forfaits d’acquisition de droits par période, pour différents périmètres, exclusifs ou non. Parlons des forfaits de référence.

2/ d’autre part moduler les forfaits de référence en fonction de critères de performance, en ayant notamment soin de ne pas prendre en compte dans la valorisation la part d’audience qui peut être affectée à l’investissement média traditionnel qui est associé au programme (achat d’espace dans le cadre de la promotion).

Du point de vue des ayant droit, l’attention se porte donc sur l’équilibre entre le forfait et la durée des droits cédés. Du point de vue des marques, l’attention se porte sur le point ci-dessus, mais surtout à mon sens (le cas ne s’est pas présenté pour moi) sur l’anticipation du forfait sur des périodes d’exploitation futures éloignées (horizon plus de 5 ans). Il faut envisager la possibilité d’exploiter des droits dérivés ou d’adapter le programme (cas d’un groupe), de produire une suite, etc.

En savoir plus Les formats de programmes, Le cercle vertueux du programming.