Pour expliquer notre raisonnement, rappelons quelques idées clef concernant le financement de la production de contenu diffusés dans les médias.

1/ L’accès au contenu média est historiquement financé de quatre façons : la vente au public, la publicité, le financement public, le financement privé. Par la suite, nous nous intéressons à la publicité et au financement privé par des marques.

2/ Le contenu conçu et financé par la marque n’a pas de débouché média sauf à acquitter un droit de diffusion de ce contenu par de l’achat d’espace publicitaire, que ce soit sous la forme du sponsoring du contenu ou d’un encart publicitaire habituel dissocié de ce contenu. Lorsque le contenu est une publicité, il est diffusé comme tel. Les programmes du type court / publi reportage / ... sont diffusés sous la forme de contenu sponsorisé, éventuellement complété par de l’achat publicitaire.

3/ Le contenu finançé par la marque mais non conçu par elle peut avoir un débouché média sans que la marque n’ait à acquitter de droit de diffusion. Toutefois, toute référence à la marque est alors invisible à la diffusion. Pour bénéficier d’une exposition, la marque doit acquitter un droit, sous la forme de sponsoring (généralement), qu’elle paie indirectement auprès du concepteur du contenu (si c’est du sponsoring), si ce dernier inclut cela dans les conditions de gestion des droits de diffusion, ou directement sinon auprès du diffuseur, si aucune condition ne figure dans les droits de diffusion.

4/ Le contenu non conçu et non financé par la marque peut être exploité par elle lors de la diffusion média, au moyen d’un dispositif de parrainage, dès lors que ce financement est possible pour le contenu. La validation d’un concept pour un contenu ouvert au parrainage peut dépendre de son pré-financement en amont. Dans ce cas, la frontière entre le rôle joué par le diffuseur et le rôle joué par la marque dans la conception et le financement du programme est assez floue et peut s’apparenter en définitive au cas 2/ ci-dessus.

Pour conclure ce rappel, indiquons aussi que l’émergence massive des marques dans le financement des médias remonte à la fin des années 70 avec, tous les 10 ans, un nouvel étage dans la complexité.

Nous voilà donc à l’aube de 2010, soit 40 ans après la diffusion du premier spot publicitaire TV en France. Et un nouvel étage dans la complexite fait son apparition : le programming. Le programming est un nouveau marché qui se définit par la possibilité dorénavant offerte aux marques de diffuser à grande échelle leurs contenus sans acquiter de droit de diffusion.

Cela fait grincer des dents. Heureusement, le monde n’est pas si simple et les grands équilibres vont se rétablir. Avec plus de têtes et des postures différentes entre chacun. C’est tout.

En savoir plus Le programming en 2020.