Je vous remercie de vous intéresser au programming. Le programming, qu’est-ce que c’est ?

C’est tout simplement un programme de divertissement ou de découverte, voire d’information, que produit et vous propose une marque.

J’en vois déjà qui appellent cela de la publicité. C’est bien normal, car la publicité cherche parfois à ressembler à un programme et certains prétendus programmes ont un arrière goût publicitaire. Pourtant, ces deux formats de communication n’ont rien à voire. Pour faire simple, nous dirons que le programme s’intéresse d’abord à vous et cherche à vous interpeller en tant que spectateur, là où la publicité s’intéresse d’abord à la marque et cherche à vous interpeller en tant que consommateur. Retenons donc que la publicité est une forme descendante de la communication de marque, qui va de la marque au consommateur, là où le programme est une forme ascendante, qui remonte du spectateur vers la marque. Pour en savoir plus sur la différence entre programme et publicité, lire l’article sur Comment distinguer un programme d’une publicité. Pour voir des exemples de programmes de marques : www.lateledesmarques.net

Revenons-en au programming. A quoi sert donc le programming si ce n’est pas de la publicité et pourquoi les marques en font-elles alors dans ce cas ?

Répondons à la première question de la façon la plus simple. Le programming sert aux marques pour communiquer et entrer en relation avec un public cible, c’est-à-dire vous, dans le but évident de faire de ce public, immédiatement ou à terme, un de leurs consommateurs ou un de leurs promoteurs, d’une manière ou d’une autre. Publicité donc ? Non, car ce n’est pas parce que la finalité reste identique à celle visée par certaines actions publicitaires, que le programme est une publicité. En effet, comme nous l’avons indiqué plus haute, la différence entre l’une et l’autre forme de communication tient au fait que le programme s’intéresse d’abord à vous dans le but de s’intéresser ensuite à elle. En d’autre terme, le programme vous apporte une satisfaction média personnelle qui est immédiate et autre que celle que vous êtes habituellement amené à retirer en tant que consommateur. En définitive, le programme est un moyen utilisé par la marque pour vous satisfaire comme spectateur dans le but espéré de faire de vous par la suite un de ses consommateurs ou un de ses promoteurs.

Nous pouvons maintenant répondre à la deuxième question : pourquoi les marques font-elles des programmes ? Là encore, répondons de façon simple. Les programmes sont pour les marques le seul moyen de vous satisfaire comme spectateur. Or aujourd’hui, votre satisfaction de spectateur est un prérequis de toute communication de marque qui se veut efficace, quelle soit publicitaire ou non. Par conséquent, comme nous l’avons indiqué plus haut, le programme est le moyen privilégié par la marque pour entrer en relation avec vous et tenter de faire de vous un de ses consommateurs ou défenseurs, d’une manière ou d’une autre.

J’en vois déjà qui se posent de nouvelles questions. A ce stade, restons en là. Retenons simplement que le programming est un format de communication de marque qui consiste pour la marque à produire un programme qui vous apporte une satisfaction média immédiate en tant que spectateur, qui n’est pas celle que vous retirez en tant que consommateur de la marque. Profitons-en aussi pour dire que c’est pour ces raisons que le programming s’organise principalement autour d’une offre de divertissement, de découverte et d’information, qui sont les trois sources traditionnelles de satisfaction personnelle et immédiate des programmes habituellement regardés par les spectateurs dans les médias. Pour en savoir plus, vous pouvez lire la rubrique A quoi sert le programming ?