Le programming sert à qualifier une forme particulière de la communication de marque. Cette forme se résume en trois mots : produire des programmes.

Pour autant, que signifie concrètement produire des programmes quand on est une marque ?

La première chose à définir est ce qu’on appelle un programme. C’est un ensemble de contenus éditoriaux destinés à un public. Ces contenus peuvent être diffusés sur un support média ou non, quel qu’il soit. Le public est le spectateur du contenu, celui qui le reçoit, d’une manière ou d’une autre. Les contenus, et par conséquent les programmes, peuvent plus ou moins faire appel à la participation du public, c’est-à-dire l’amener à interagir concrètement. Pour en savoir plus sur la distinction entre contenu et programme, nous vous invitons à lire l’article La différence entre contenu et programme. Pour voir des exemples de programmes, nous vous invitons à consulter la rubrique Des exemples de programmes ou à vous rendre sur La Télé des Marques.

Un programme n’est en rien une publicité. Le sujet de cet article n’est pas de différencier plus précisément l’un de l’autre. Pour cela, nous vous invitons à lire l’article Comment distinguer un programme d’une publicité. Pour autant, offrons nous le loisir de constater que moins le programme ressemble à un programme plus il risque de ressembler à une publicité. Et que par ailleurs, certaines publicités tendent à ressembler à des programmes. D’où parfois une certaine confusion dans l’esprit de tous, y compris des professionnels.

La seconde chose à définir est ce qu’on appelle produire. Cela signifie tout simplement le financement, en tout ou partie, des coûts de production du programme. Ce financement est direct, c’est-à-dire que la marque paie le producteur exécutif du contenu, éventuellement par l’intermédiaire d’une agence. Pour en savoir plus sur les différentes formes de financement de programmes proposées aux marques, nous vous invitions à lire l’article Lexique - Les notions proches du programming.

Le financement du programme par la marque a pour conséquence le fait que celle-ci peut ou non choisir de détenir tous les droits d’exploitation du programme. Ce point est essentiel pour le programming, car la diffusion du programme, qu’elle soit totalement planifiée ou non, ne repose pas sur de l’achat d’espace. Par conséquent, la définitition du périmètre de détention des droits de la marque est un point essentiel. Pour en savoir plus à ce propos, nous vous invitons à lire l’article La détention des droits.

Maintenant que nous avons défini le programming comme une forme particulière de la communication de marque qui consiste, pour la marque, à produire un programme, nous conclurons l’article en relevant quelques aspects intéressants associés au programming, sans entrer plus dans le détail.

1/ Le programming peut amener de bons ou de mauvais programmes, que ce soit du point de vue du spectateur ou de celui de la marque. Pour en savoir plus à propos de l’art du programming, nous vous invitons à lire l’article Comment faire de bons programmes de marques.

2/ Le programming est tout autant une nécessité qu’une opportunité inédite pour la marque. Sur ces aspects, nous vous invitons à parcourir la rubrique A quoi sert le programming.

3/ Le programming ouvre de nouvelles perspectives de collaboration entre les marques, les médias, les professionnels de la communication et les professionnels de la production de contenus, cela dans le but sans cesse renouvelé d’accroître l’efficacité de la communication média de marque. Sur ces aspects, nous vous invitons à parcourir notre article Le programming en 2020.

Bonne lecture. Hugues