Le programming pose problème. Certains vont se résoudre à terme, à certaines conditions. D’autres sont inhérents à cette forme de communication.

Pour autant, le programming obéit à un cycle vertueux qui légitime le fait de ne pas s’arrêter aux difficultés qu’il soulève.

Les problèmes temporaires

La suspicion et la réticence du public. Jusqu’à présent, le public ne connaît que la publicité. Qui plus est, les tentatives de programmes menées jusqu’à présent ont été marginales et insuffisamment abouties, à de rares exceptions. Enfin, les entreprises souffrent globalement d’un déficit d’image auprès du grand public. La communication de marque n’en est pas facilitée. La suspicion et la réticence du public se résoudront à terme si la qualité des programmes est au rendez-vous. La difficulté tient donc surtout au fait, à mon sens, que les premiers (vrais) entrants sur le marché (je parle des marques) assument encore à ce jour un risque d’échec même avec un excellent dispositif, car la "culture du programming" n’est pas encore assimilée. Toutefois, le risque positif de retirer un avantage concurrentiel durable en étant un des premiers entrants sur le marché existe aussi. En étant optimiste, on pourrait même dire qu’il est certain, car des places sont à prendre auprès des publics, pourvu qu’on joue le jeu. Le brand content est même un moyen parfait pour travailler l’image de la marque et aller encore plus loin dans la construction d’une relation durable avec le public cible (en savoir plus à ce propos Qu’est-ce qui a changé ? et Les 10 règles d’or du programming).

Le changement de perspective dans le processus de création. Jusqu’à présent, la communication a été descendante (cf. Le programming expliqué aux adultes). Cela est ancré dans l’esprit de tous (cf. ci-dessus). Une des difficultés du programming tient à adopter la démarche opposée : partir du public pour remonter vers la marque. Pour autant, ce changement de perspective ne me paraît pas impossible à maîtriser. Avec le temps, il sera tout aussi naturel de penser de manière ascendante ou de manière descendante. Le choix d’une approche plutôt que l’autre se fera en fonction d’un contexte de décision dans lequel l’incompréhension d’une approche plutôt qu’une autre n’est pas le seul critère pris en compte.

Le coût de promotion du programme. Jusqu’à présent, le coût de diffusion d’une campagne de communication représente un part majoritaire du budget. Dans le cas d’un programme, cette règle s’applique aussi dans l’immédiat. D’où le risque à court terme de cumuler un coût de création élevé et un coût de diffusion élevé pour un programme alors même que l’économie du programming repose plutôt sur la déflation du coût média (cf. Le programming en 2020). A terme, la tendance devrait s’inverser avec un ration 80/20 passé du coût média au coût du contenu pour les campagnes de communication élaborée sur la base de programmes.

Les problèmes inhérents au programming

L’exigence éditoriale. Le programme nécessite une proposition éditoriale forte et de qualité, à même de générer l’audience et la fidéliser.

La double utilité (cf.Les 10 règles d’or du programming). Le programme doit servir la marque sans renoncer à son exigence éditoriale et vice versa.

Le risque d’audience. Contrairement au sponsoring et à la publicité, le risque d’audience d’audience est inconnu. Mais c’est donc aussi ce qui permet au programme d’avoir un retour sur investissement plus élevé que les formes publicitaire de la communication. Par ailleurs, contrairement à la publicité, le programme permet l’élaboration d’un dispositif participatif complet, qui augmente l’utilité potentielle et effective du programme et sa performance. Enfin, le programme peut être une source de revenu (en savoir plus Le processus de création d’un programme de marque).