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Ma contrib

Oui je suis de l’avis de Frédéric, le brand content manager est un poste à inventer, à la croisée des chemins (cf le UK doc suivant ; pointu : http://bit.ly/4Gn8SN).

Pour le reste, sans entrer dans le détail (si quelq’un veut du détail, le (mon) blog www.contenus-et-programmes-de-marques.fr en donne ...) :

- Brand content = content d’abord, brand ensuite. Sinon, rien de nouveau sous le soleil.

 D’où effectivement Andria, les questions de "frontière collaborative" que tu soulèves à la lumière du tweet de Gennefer Snowfield.

 Brand content doit transformer son audience. Sinon, content pour content = so what ?

 D’où effectivement Frédéric le parallélisme avec le CRM, mais superposer CRM et brand content me semble être "une troncature impropre du brand content" (ça je vais le ressortir).

Alors ? alors, voilà (rapidement) comment je vois les choses :

- Se poser la question du contenu a de l’utilité dans une optique de "levier d’audience". Si faire du contenu = supporter la diffusion par de l’ha média, alors c’est qu’on n’a pas fait de contenu. Si on doit retenir une idée clef : le levier d’audience est ce qui distingue le brand content comme outil de communication parmi les autres. C’est "un choix tactique de moyen pour aller à la rencontre de son marché sans payer le coût média correspondant". Mais bien sûr, le contenu permet d’autres choses (proximité, engagement, différenciation, ... tout ce que cherche aussi à faire n’importe quel bon spot de pub). Le risque est celui du ROI sur un budget de production, non plus d’une optimisation du coût GRP sur une allocation de budget.

- Se poser la question du contenu sans se poser la question de la transformation de son audience revient à faire du contenu pour faire du contenu (note : ça peut être un objectif de marque en soi toutefois). La question de la transformation de l’audience ("de la dérive vers le CRM", mais pas seulement ; par exemple : des contenus sont aussi des sources directes de chiffre d’affaires (cf Hexalight / Neuf Cegetel) est donc ce qui doit nécessairement inscrire le brand content dans la famille des outils de communication.

Conclusion // le rôle des agences : une vision claire des enjeux, une vision claire des frontières collaboratives, une connaissance pointue des talents et des circuits idoines de diffusion, une nouvelle approche du ROI, ... voici les points sur lesquels doivent répondre les agences de brand content, "coincées" entre agences de pub traditionnelles (pour faire chic : brand insight / consummer insight), agences média (pour faire chic : programme insight (media consumption)) et auteurs/producteurs (pour faire chic : programme insight (storytelling), spectator insight)...

A ma connaissance, à part Imanime (! mon agence), ces agences intégrées d’un xème type ne sont pas légion (...).