100% Media - Octobre 09 - Etude IDATE

Communiqué :

– Le marché publicitaire global n’est évidemment pas épargné par la crise économique mondiale qui s’est déclenchée au cours de l’été 2008. Cette année-là, le marché était encore en croissance mais se révélait déjà à bout de souffle, avec une hausse par rapport à 2007 de 0.5% seulement. Si la télévision et Internet enregistraient un ralentissement de leur croissance au niveau mondial, la radio et la presse accusaient déjà des baisses respectives de -4.3% et -5.1%.

Montpellier, France – 13 octobre 2009

Il est à noter que les investissements publicitaires en presse et en radio ne disposaient avant la crise qued’un faible réservoir de croissance. En effet, l’écoute de la radio hertzienne arrive à saturation tandis quela presse assiste, impuissante, à la migration de ses lecteurs – et en parallèle de la publicité et despetites annonces – vers Internet, dans une proportion dangereusement défavorable pour la survie de sonactivité papier. En effet, la presse est incapable de facturer son inventaire en ligne à des tarifscomparables à ceux de l’inventaire papier ; elle génère des recettes publicitaires en ligne dix fois si cen’est vingt fois inférieures à celles du papier…

En revanche, 2009 marque une année de retournement du marché publicitaire global, probablement del’ordre de -7.2% par rapport à 2008. A l’exception d’Internet, tous les médias subissent une contractiondes investissements publicitaires allant de -7.5% pour la télévision à -11.4% voire -11.6% pour la radio etla presse. Le Web progresse néanmoins toujours dans ce climat morose, mais seulement de 11.4%, soitplus de 5 points de croissance en moins par rapport à 2008. Mais, tandis que le Web captait au niveaumondial moins d’investissements que la radio avant 2007, il s’est désormais durablement imposé comme troisième support média, derrière la télévision et la presse.

La contraction généralisée du marché publicitaire ne devrait pas se prolonger en 2010. L’IDATE prévoitune stabilisation du marché et anticipe une croissance globale de 3.2% pour 2010. Le marché devrait ensuite profiter d’un certain rebond les années suivantes et retrouver des taux de croissance supérieurs à 4% pour les années 2011 et 2012. Néanmoins, le marché publicitaire global, en valeur, ne devrait pasrecouvrer son niveau de 2008 avant 2012. En effet, télévision, radio, presse et Internet attiraient 308.4milliards EUR en 2008 contre 307.7 milliards EUR fin 2011. Fin 2012, le marché global en valeur devrait dépasser son niveau de 2008 à 321.9 milliards EUR. Mais ce chiffre masque en fait de profondes disparités entre les supports.

Le marché global devrait en effet être essentiellement tiré par le dynamisme d’Internet, avec un CAGR 2010-2012 de 15.5%. La bonne tenue des investissements publicitaires en TV, avec un CAGR de 3% sur la même période, devrait également contribuer à la relance du marché publicitaire. Plus faible en valeur,le marché de la radio devrait enregistrer un CAGR de 1.9% entre 2010 et 2012 alors que les investissements publicitaires en presse devraient stagner en 2010 avant de bénéficier d’un certain effetde rattrapage se matérialisant par une légère croissance d’environ 1% en 2011 et 2012.