Depuis quelques temps, qu’est-ce qui a changé ? Internet bien sûr. C’est si simple d’y penser. Et pourtant.

S’il est vrai que sur internet rien ne se passe plus comme avant (je ne vais pas ici énoncer la longue liste qui indiquerait que l’offre de contenus est pléthorique, que les usagers sont réfractaires à la publicité qu’ils jugent, plus qu’ailleurs, intrusive (parlons d’usagers, internet est un service qui devrait être public !), qu’il n’y a plus ni linéarité dans la diffusion des contenus ni réelle chronologie, que chaque point de contact peut être minutieusement tracé, que l’activité sociale personnelle est dopée par les réseaux sociaux, que l’esquive et la liberté sont un droit fondamental, ...), il est tout aussi vrai qu’à certains égards internet ne tient pas toutes ses "promesses".

En effet, nombreuses sont les initiatives notables, notamment sur le plan du brand content / programming, qui n’ont pas eu tout le succès qu’elles auraient mérité. Pour simplifier, on pourrait dire qu’internet n’a pas encore trouvé son business model de rentabilité, sauf sur certains segments d’activité que sont le e-commerce (c’est-à-dire les transactions en ligne sous toutes leurs formes), le jeu en ligne et l’achat de mots clefs dans les moteurs. Pour le reste en effet (je pense en particulier à l’information, à la publicité, au divertissement video, aux réseaux sociaux), le maître mot du business model est la gratuité. Ce qui pose problème pour les responsables de ces activités.

Internet est donc un espace déroutant, paradoxal et complexe. Sur internet, on continue d’apprendre au fil du temps et à montrer certaines réticences avant d’y mettre les pieds. D’où le fait que les médias traditionnels, qui se mettent par ailleurs sur internet (sans réelle logique économique à mon sens : le catch up et autre replay est-il en phase avec l’adn médiatique, je ne le pense pas), bénéficient encore de l’inertie des annonceurs à investir massivement sur ce média. Et pourtant, malgré les faits, personne n’oserait plus aujourd’hui dire qu’internet se réduit à un média tactique, voire anecdotique. Le marché renvoie à internet son reflet paradoxal.

Qu’est-ce qui a changé donc, en définitive ? A ce stade, dirons-nous, pas grand chose en réalité. Pour les raisons que j’ai évoquées. Le paradoxe d’internet maintient le statu quo et la réallocation de budget vers ce média est progressive (je pense qu’elle a réellement commencé à se manifester en 2004). Pourtant, le sol a tremblé. Les fondations sont devenues instables. Il faut peu de choses à mon sens, probablement encore quelques années, pour qu’une certaine partie du monde s’effondre et qu’apparaisse, dans le même temps, sous la poussée d’internet, un nouvel Himalaya médiatique (je candidate pour le Goncourt). Google est la première poussée. D’autres arrivent (1 business, 1 monopole, c’est la magie du web).

De grandes montages donc, car le sol a tremblé. Et ce que nous apprend aussi internet, c’est que les publics ont besoin de gratuité, de tranquilité, d’utilité et de loisirs. Et que sur ces points, à bien y réfléchir, seules les marques sont en mesure de satisfaire l’ensemble de ces attentes. Non, les publics ne sont pas réfractaires à la communication de marque. Ils en demandent même, les études le montrent. Mais sur internet, il faut savoir s’y prendre. Il faut savoir donner pour recevoir ensuite. Pour les marques, internet est bien l’Eldorado tant attendu. Une seule condition s’impose : trouver les solutions et mettre les moyens pour y être présent. Et ces solutions et ces moyens portent un nom : le programming.

Savoir s’adapter, rester à l’écoute, se montrer généreux, voilà ce que nous révèle internet en définitive. C’est si simple de savoir passer de la nécessité à l’opportunité !