Le brand content / programming occupe aujourd’hui une place indéfinie, inexistante même, dans la communication de marque. Et cela se comprend : comparée à une "forme régulière" de publicité, la notion de brand content s’apparente à un concept évanescent destiné à disparaître dans les brumes du temps publicitaire (je candidate pour l’Académie).

Notre brand content souffre, en réalité. Ne riez pas. Et cela alors même qu’il vient pour nous sauver. Quoi donc de plus injuste ? Et comment l’expliquer ?

D’une part, depuis les années 50, les professionnels de la communication et des médias se sont forgés une solide culture de la publicité, à tel point qu’il est conceptuellement extrêmement difficile pour certains, professionnels de la communication ou simples spectateurs (ce qui est un véritable souci de marché, je vous l’accorde), de concevoir autrement que par la prise de parole publicitaire, la relation qui unit la marque, les médias et les publics. D’autre part, et pour la raison que je viens d’évoquer, le programme peine encore à s’affranchir d’une logique de production publicitaire, ce qui a pour effet d’entretenir la confusion des genres et de pénaliser l’émergence de la communication par les programmes comme discipline à part entière.

En l’état actuel, il n’est donc pas aisé de faire une place au programming dans une stratégie de communication et encore moins de lui faire la place qui devrait pourtant lui revenir, c’est-à-dire celle d’être le pivot d’une communication de marque globale. Le programme, particulièrement lorsqu’il est conçu pour internet, est bien souvent un gadet de plus dans la panoplie des outils de communication. Bien souvent, on entend dire et on lit que le dispositif TV est relayé par un mini-site dédié. Certes ...

Un "truc" donc, parfois considéré comme tactique, pour faire joli, voilà ce qu’est généralement un dispositif relationnel sur internet [1]. Un embryon de programme donc, souvent conçu comme l’écho à une publicité. Qu’on ne s’étonne pas alors de constater par la suite que le web déçoit là où la TV donne satisfaction. En conséquence, au fil du temps, ce qui devrait prendre son envol n’en finit pas de s’écraser et le programming, malgré lui, reste cantonné à n’être rien. L’argent a été consommé. La TV est repue et peut savourer sa victoire. L’enfant terrible d’internet reste au tapis.

Voyons les choses en face. Si aller sur internet consiste à faire un mini site dédié, alors autant ne pas y aller. Il n’est pas vraiement utile d’aller sur internet si c’est pour ne rien faire. Eventuellement, à titre expérimental, pour se roder avec certaines contraintes, mais en sachant alors que sur le plan de la performance, il ne faut pas s’attendre à une surprise. Internet est un média bien plus concurrentiel que la TV. Sur cet écran (celui du net), une proposition éditoriale doit être particulièrement attractive pour espérer être choisie par un public. La TV a eu plus de chance : le canapé du salon sur lequel on est vautré nous pousse à lui rester fidèle. Toutes choses égales par ailleurs, il est donc plus facile d’être vu en TV que sur internet. Et il est donc plus difficile d’être vu sur internet qu’ailleurs. Alors si déjà, à la base, on ne fournit aucun effort, il est certain qu’on ne peut rien en attendre ...

Face au canapé, internet a trois atouts : il n’est pas linéaire, il peut s’appuyer sur la mise en réseau de tous ses spectateurs et il permet à la marque d’organiser elle-même l’espace média dont elle a vraiment besoin (je parle d’espace propriétaire).

Alors, dîtes-vous la chose suivante : imaginez que vous ayiez envie de plaire à vos internautes (cela dans le but d’en tirer bien évidemment un avantage concurrentiel), même de leur plaire énormément, que feriez-vous ? Et bien, vous feriez un programme. Et vous utiliseriez la TV et autres médias pour l’annoncer. Et vous auriez plaisir à constater que votre audience sur internet monte et monte et monte encore. Et vous auriez aussi le plaisir de constater que vos internautes sont avec vous. Que votre public est là. Qu’il vous est reconnaissant. Qu’il passe du temps, qu’il vous parle, qu’il parle de vous, bref, qu’il s’engage et qu’il s’implique sur le programme, trop heureux de pouvoir enfin se divertir gratuitement avec des contenus de qualité sur internet.

Alors vous seriez content, heureux même. Et vous vous appercevriez que votre programme, outre le fait d’être déjà une réussite, voire une source de revenus, serait aussi un prétexte tout trouvé pour servir de support à un peu de communication publicitaire de votre part. Non pas dans le programme, mais autour. Histoire de dire "à propos, vous savez par ailleurs que ...". Et vous auriez la joie de constater que votre publicité est performante, qu’elle marche mieux dans ce contexte... C’est que vous seriez alors en situation pour dire "oui, j’ai vérifié par mes propres moyens : on préfère toujours payer l’addition quand on a mangé plutôt que de la payer avant d’entrer dans le resto". Et vous auriez alors de cesse de placer, en périphérie de votre programme, qui une annonce pour du recrutement, qui une actualité, qui une offre promotionelle, ... Et vous auriez alors un soulagement. Et vous vous diriez "si j’avais su ...".

Si j’avais su que mon programme allait devenir le pivot de ma communication. Si j’avais su que j’étais capable d’utiliser la TV en relais pour mon programme et non l’inverse. Si j’avais su que mes priorités d’investissement pouvaient être remises en question avec succès. Si j’avais su que le programming allait devenir l’élément central de toute ma stratégie...

Si vous aviez su. Et bien vous en auriez parlé plus tôt à votre entourage. Soyez tranquille, il n’est pas trop tard pour le faire.