Retour sur un succès - Le Film HOME (Y. Arthus Bertrand)

Mardi 25 août 2009, par Hugues // Des exemples de programmes

 

Assez critiqué, souvent dédaigné, le film HOME est pourtant un succès. Son défaut serait d’avoir été presque intégralement produit par un sponsor ... Qu’à cela ne tienne, ce film est un succès de réalisation, un succès d’audience et un succès économique. Car voilà en effet un contenu "brandé" digne de figurer en bonne place au tableau d’honneur de la Brand Content Academy !

 

 Accéder au site PPR - Voir le film HOME

Tout ce qui a été fait est réussi : la qualité du contenu, son utilité pour le public, son utilité pour le sponsor (PPR), son utilité pour la cause. Concernant le brand content, c’est bien parce que ce contenu est effectivement contenu (...), qu’il a su dégager pour son sponsor le ROI tant recherché, c’est-à-dire celui qui consiste à générer une audience significative et gratuite ...

A la lumière de cet exemple, disons que le brand content doit d’abord être considéré comme un choix tactique de moyens pour aller à la rencontre du marché sans payer le coût média correspondant (...). C’est ce qui fonde une part importante de son utilité mais c’est surtout ce qui le rend distinctif dans l’arsenal des outils de la communication

 Avec le programming (la production de brand content), le ROI remonte d’un cran : il ne porte plus sur un ensemble composé d’un coût de production + d’un coût d’investissement média ; il porte "simplement" et directement sur le coût de production (au cas présent 10 millions d’euros pour PPR, soit 80% du coût du film).

 

Le brand content est plein de promesse et le levier d’audience n’est pas tout. Comme c’est le cas avec le film HOME, le programme est aussi une source directe de revenus pour la marque (note : les recettes au-delà du coût du film sont reversées en associatif). Etre source de revenu signifie au final calculer un ROI sur un investissement initial proche de zéro ... Le ROI est remonté au cran maximum...
 
Un petit regrets toutefois avec HOME : il est dommage de ne pas avoir associé à la diffusion de ce contenu une mécanique d’interaction avec le spectateur qui soit plus poussée, notamment sur internet, et vertueuse pour la marque sans pénaliser l’intérêt du programme pour le spectateur. Internet est, en effet, durable (c’est le cas de le dire) et se prête à l’interaction. On aurait donc pu associer utilement à ce contenu un dispositif relationnel à plusieurs volets, qui permette, par exemple, de présenter sur un forum de discussion une liste d’ouvrages en relation avec le sujet et vendus par la FNAC ou bien organiser un calendrier d’événements grands publics autour de la responsabilité sociétale individuelle, etc. Ce ne sont pas les idées qui manquent.
 
Ce qu’il faut en tout cas retenir du film HOME (sur le plan strict du programming), c’est que, outre le levier d’audience et la capacité de monétisation du contenu, le brand content permet d’organiser des mécaniques variées d’exploitation et de transformation de l’audience.

 

 

 

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